品牌是顾客体验的总和

《纽约时报》商业版记者乔尔.夏基（Joel Sharkey）写道：“1967年的具有历史含义的电影《毕业生》有这么一个经典局面：一个热心的、上了年岁的男子对乳臭未干、充溢利诱的达斯汀.霍夫曼（DustinHoffman）低声提了一条商业主张，即是一个词：Plastics（塑料）。假现在天重拍此片，台词就要改成‘品牌’了。”确实，在曩昔的几年里，咱们被繁多的词汇所湮没：品牌情绪、品牌增效、品牌效应溢出、品牌稀释、品牌认知……营销人和经理人对品牌津津有味，公司家和办理者对品牌孜孜追求，办理参谋和学者对品牌投注热心，消费者对品牌爱恨交织——这一切都标明，品牌已经成为经济日子的主要元素。　　

然而，并非人人都真实了解品牌的内在，我自个对关于品牌的各种不严谨的说法颇感不安，由于假如不能真实了解品牌确实切含义，品牌自身的魅力就会成为商业的包装，然后失掉力气。《兰登书屋英语词典》（Random House English Dictionary）中，有一个词条对“品牌”进行了界说：

1.一个词、称号或许符号等，尤其是指制造商或商人为了在同类商品中区别出自个商品的特色而合法注册的商标，一般十分明显地展现于商品或广告中。

2.品牌称号广为人知的一种商品或商品生产线。

3.（非正式）在某一范畴的名人或主要人物。　　

 这个界说有些过期，但它能够让咱们对品牌有一个相对明晰的知道。我说它“过期”，是由于这个界说过多依赖于商品、效劳、商标之类的有形物。不错，品牌在一定程度上是物质的，一般由商品、场合和人来代表。但咱们还清楚地知道到，当工业革命转变到技术革命时，全部国际从“有形国际”转变为“无形国际”，现在那些无形的、无分量的理念，如知识产权、构思、商品和效劳对财富的驱动力等，要远远重于有形物质，关于品牌而言更是如此。咱们彻底能够肯定，可口可乐的市场总价值中，情感实体远大于物质实体，罐装饮料厂、货车、原材料和建筑物这些有形物质资产关于可口可乐公司和华尔街来说，远没有全球顾客对可口可乐这一品牌的好感主要。换句话说，可口可乐公司的顾客忠诚度在将来难以估量，要量化这一有些的资产负债，即使是最出色的首席财政官都会发狂，但品牌的价值就在于此。

所以，品牌的全部界说应当是：品牌具有最根底的实质，这一实质不是外在的，也不是彻底用商品或效劳来界说的。就像柏拉图认为的那样：咱们在平时日子中所体会的任何详细事物的各个旁边面，都存在着该事物的“理念”，是“理念”使事物更持久，乃至具有持久的含义。

或许这么的表述方法不够概念化，但意思十分明确——品牌的终究体现是详细事物，可是这个详细事物自身并不代表品牌，而是这个详细事物在大家心里认知的外化体现而已。品牌概念，咱们能够称之为“柏拉图的理念”，是大家在没有看到商品或许直接体会效劳的情况下，对其发作的反响。例如“哈根达斯”的称号自身乃至是象征，都能够让人发作夸姣的联想。是的，它代表雪糕，可是品牌承载的最杰出的含义却是一种感受，以及关于这种感受的等待。顾客是品牌内核的来历　,依照密歇根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）及拉玛斯威米（Venkatram Ramaswamy）的说法，权利钟摆向顾客的移动使商品“不过是一种顾客体会”。

这一概念无疑含义深远。咱们知道，商品和效劳老是要不断更新，但其品牌却是永恒不变的。所以界说品牌应当是这些体会的总和，而非商品或许效劳自身。事实上，从进入网络经济的那一天起，顾客的力气就开端发作效果，公司与顾客成为了战略伙伴，而非简略的买卖联系或许效劳联系。新的经济规律是，商业国际围绕着顾客运转而不是相反，商业终究会随着顾客而非那些最成功的分销商或许零售商而起起落落。正由于咱们日子在这么一个经济时代，所以咱们有必要愈加重视顾客的体会——在顾客与品牌的联系中，商品和公司自身仅仅载体而已。　　

或许这么说有些过火，但假如咱们沉着地考虑，就能够了解商品和公司功用的实质。我再一次引用彼得？德鲁克的观点：公司即是创造顾客。假如没有顾客，公司和商品其实都没有存在的含义和理由。就如耐克运动鞋，菲尔？奈特（PhilKnight）推出耐克品牌后，将运动健身的灵感与巴望到达国际级水平的创新性商品展现结合起来。耐克推出气垫运动鞋后，正本能够花上千万美元宣扬商品自身的价值，由于这种运动鞋的中跟处，薄而柔韧的膜中装了气垫，外面包着成型的脚框架，附有一种动力健身体系，技术含量很高。但耐克的推行方法是：简略地展现了一下商品，却与顾客在更深、更鼓舞人心的层面进行交流，让人在更宽广的运动健身国际中了解商品的真实含义，这逾越了商品自身，让人感动。　　

 有一次我到一家公司调研，我问公司员工公司最成功的地方是什么。他们骄傲地告诉我“咱们是行业界挣钱最多的公司”。当我问另一家公司相同的疑问，得到的答复是“咱们是行业界最大的公司”。我感到了一种危机：或许最挣钱或是规划最大能够证实公司取得的成果，但这些公司成员的骄傲与顾客没有任何联系。我在美国拜访时发现，我国公司家常常问美国公司的规划有多大，而美国公司家常常问我国公司的用户是谁、客户有多少。咱们有理由信任，一个不断关心用户以及用户数量改变的公司会一直存在。所以，咱们观赏的美国公司平均寿命是86年，一个具有86年历史的公司，应当即是具有品牌了。 

构建品牌是一个需要回归顾客层面的过程，也许品牌有多种表述方式，我还是用顾客价值这个方向来定义品牌，从而使品牌构建的方向能够符合顾客成长的方向，也唯有这样，企业才能够真正构建自己的品牌。所以，再重复我对于品牌的定义：品牌是顾客体验的总和