基金公司品牌策略现状与发展趋势

很难想象，如果没有不遗余力的品牌建设和独特醒目的商标标识，一个普通人如何能从超市100种饮料中选出1个口味，更何况100种饮料很有可能有1000个口味。基金亦是如此。如果没有品牌和商标，从800只连名字都区别不大的基金中筛选1只基金恐怕比从超市100种饮料中选择1个口味要难得多——基金看不到、摸不到、无法试用，饮料有质量问题可以退换，基金连收益都不能保障。想要投资者在基金超市选中你，品牌建设和商标战略二者缺一不可。

一、基金行业现状与品牌营销

(一)基金行业发展面临瓶颈：基金公司危机和挑战并存

经过数十年的发展，中国基金行业已经由最初的2只封闭式基金——基金开元和基金金泰，发展到现在68家基金公司共805只开放式基金及61只封闭式基金。我国基金经历了2001年至2005年的五年熊市，也经历了2006年至2007年的牛市(资产规模年增长分别为81．72％和282．52％)，更经历了2008年市场暴跌(资产规模增长为-40．82％)之后的持续震荡。根据银河证券基金研究中心发布的《银河证券：2011年基金行业发展报告》可知，截至2011年9月30日，基金资产净值合计21310．03亿元，基金份额规模24506．83亿份。2010年及2011年，基金行业管理资产规模有所萎缩，行业发展面临瓶颈。

(1)2008年以来基金有效账户持续减少

中国证券业协会发布的《2010年度基金投资者情况调查分析报告》显示，2008年以来基金有效账户持续减少。截至2010年底，有效账户总数为7494．94万户，较2009年底下降了597．53万户，降幅7．38％，自2008年以来有效账户数连续三年下降。有效账户数是账户总数中保有基金份额的账户，与实际的基金持有人数量密切相关。有效账户数的减少，表明实际基金持有人数量的减少，或者现有基金持有人赎回在一部分注册登记机构登记的全部基金份额。实际进行基金投资的投资者数量减少，预示着基金行业生存及盈利形势严峻。

(2)2010年基金总份额和基金总净值双双下降

截至2010年底，基金总份额为22835．53亿份，较2009年底下降了755．34亿份，降幅3．20％；基金总净值为23741．86亿元，较2009年底下降了1786．41亿元，降幅7．00％。

参照银河证券基金研究中心发布的《银河证券：2011年基金行业发展报告》可知，到2011年9月30日，我国全部基金的资产净值合计21310．03亿元，份额规模合计24506．83亿份，与2010年12月31日的25194．49亿元和24227．23亿份相比，资产净值缩水3884．46亿元，份额规模增加279．60亿份。其中，增加的份额规模主要来自于封闭式基金，开放式基金总份额规模基本上没有变化。

(3)2011年新发基金数量再创新高

2009年我国新发137只基金，2010年新发169只基金，2011年截止到11月已经新发252只基金，年末基金新发之势仍在继续，新发基金数量连续三年不断走高，2011年我国基金总数将接近820只，基金产品竞争日趋激烈。

如今，金融环境愈发严峻，资产份额缩水严重，有效账户减少，但新基金增发不断，产品竞争愈发激烈，基金行业已经意识到，回报业绩、规模稳定性固然是硬指标，但包装自己的品牌，卖出基金才是当务之急。

(二)基金行业品牌建设及商标战略方兴未艾

全景基金品牌研究中心发布的《2010年1月基金品牌曝光度榜单及媒体曝光度报告》显示，早有业界人士指出，当前国内基金公司运营最关键的是做好三方面事情，一是投研，二是渠道，三是品牌，并称基金公司前进的“三驾马车”，而搞好了品牌建设就能促进渠道产品销售，品牌建设对于希冀更好发展的基金公司来说，具有极其重要的战略意义，而商标战略则是品牌建设的优选之路。

(1)基金公司品牌与业绩成正比关系

2010年天治创新、天弘永利两只基金面临清盘红线危机，而这两家基金公司在《2009中国基金行业品牌评级报告》中的基金品牌认知度分别排在第57和54名，位居倒数10名以内。这也形成了一个逻辑，即如果基金公司的品牌认知度太低，普通的基金投资者不了解甚至没听说过它们，就谈不上产生购买行为。于是，在缺乏关注的情况下，这些基金就很难开展持续营销，在首次募集期过后，由于业绩平平，又吸引不到其他投资者，基金规模越来越小，率先遭遇清盘危机。

全景基金品牌研究中心2009年至2010年发布的一系列《基金品牌曝光度榜单及媒体曝光度报告》显示，基金公司的品牌辨识作用能够使投资者选购基金的过程更加简单，而老基金公司已经完成自己从投资者未知到意向品牌的发展过程。2009年全景基金品牌研究中心“基金品牌综合评级前十名”及2011年和讯网“十大品牌基金公司”同样获得了“2010年度第八届中国基金业金牛奖获”，比如嘉实基金管理公司、大成基金管理公司、华夏基金管理公司、易方达基金管理公司和广发基金管理公司。显而易见，良好的品牌已经成为基金公司的业绩推手。有评论人士指出，如果说上一个十年基金业是在跑马圈地，下一个十年基金业则应该走出一条靠品牌制胜的特色之路来。

(2)投资者认牌购基金：基金品牌效应影响投资选择

让投资者购买本公司的基金产品正是基金公司的盈利模式和生存之道，但投资者选购基金时并不会也不可能进行充分的市场调查，而且绝大多数新入投资者最直接的基金选购方式就是依据自己对基金公司的印象和基金产品名称的记忆。因此对于基金来说，打造拥有持续生命力的战略品牌比仅仅在基金募集时进行波动型的短期宣传更重要，而及时实施商标战略既使得基金公司辛苦建立的品牌优势得到商标权的充分保护，防止竞争对手模仿；又能提高自身产品的辨识度和认知度．让投资者在万千产品中认牌购基金．增加基金产品的竞争优势。让投资者选择你的公司、你的产品，让你的品牌营销效果卓著，商标战略已必不可少。

1．基金品牌位居投资者选购因素第二。中国证券业协会发布的《2010年度基金投资者情况调查分析报告》显示，投资者选购基金品种的首要参考因素是基金以往的业绩，占25％；基金公司的品牌紧随其后，达到17％。毋庸置疑，品牌极大地左右了投资者对基金的选择，从而影响基金业绩。

2．品牌对投资者的影响由来已久。早在2005年，中国社会调查所针对基金发展现状在北京、上海、广州、深圳等地对1500位社会公众进行了随机问卷调查。在调查中，当被问及“您今后选择基金时，会看中哪些因素”时，68％的被访者表示是品牌。其中49％的人认为，品牌对于投资者投资趋向的影响很大。

(三)基金品牌营销与商标战略势在必行：商标与品牌结合的实例

近年，中国基金行业新基金迅速扩容，基金产品同质化严重，品牌竞争趋势明显，字号商标、产品商标、口号商标不断增加。在这种情况下，基金公司品牌营销充满了思变与创新，基金公司建设品牌、维护品牌和独创品牌的意识不断增强，通过实施商标战略从而实现品牌建设、品牌维护和品牌独创的目标日渐明显。

(1)基金公司积极进行商标战略与品牌建设。2010年，鹏华基金邀约中国台湾摇滚歌星“伍佰”代言产品，以“两个伍佰·同样精彩”为主题将旗下的中证500指数基金推向大众，拉开基金公司品牌建设的全新帷幕。

近年，诸多基金公司在产品定位与品牌传播上更加是颇费心力，新产品的推出总是伴随着新颖的营销策略和及时的商标战略。南方基金早在2009年就为自己的基金服务注册了“壹定投”商标，汇添富基金也在同年开始宣传“现金宝”现金管理工具，“添富现金宝”商标也于今年初审合格；上投摩根则于2011年推出“亲子定投”、招商基金推出“定投宝宝”、广发基金推出“我爱我家”等品牌活动，而易方达推出的“让时间沉淀爱”于2009年就已经进行了商标注册。

(2)专业媒体及业界人士关注与认可品牌建设。基金行业的品牌建设和商标战略如火如荼之时，专业媒体也敏锐地察觉到基金业界已经由单纯的卖产品转变为注重自身品牌建设的全新经营策略，并以品牌建设推动产品销售。

2009年8月《第一财经周刊》发表文章《卖基金：做大品牌学会营销是当务之急》，并指出“基金公司已经意识到，回报业绩、规模稳定性固然是硬指标，但包装自己的品牌，卖掉基金才是当务之急”。2009年9月《证券时报》发表文章《基金定投进入品牌化营销时代》，并指出“2009年基金定投推广已经进入了品牌化营销时代，经历了2004年到2007年的定投业务推广的市场培育阶段之后，一个又一个基金定投品牌近两年崛起，成为基金公司除新基金发行以外，基金营销竞争最大舞台”。2010年1月《每日经济新闻》发表文章《新基金推介频出新招

基金品牌营销思变》，并指出“每只基金发行时我们都会在坚持专业性的基础上进行营销创新，希望让投资者因为‘懂得’而购买我们的产品，提高持有人的黏合度，也有利于长期持有”。

2010年3月《证券时报》发表文章《理财遭遇时尚 基金营销娱乐化 注重品牌营销过渡》，并指出“经过数十年发展，基金业由注重产品营销逐步向注重品牌营销过渡，基金公司也将树立公司品牌形象放在首位”。

2010年5月《证券时报》发表文章《基金整合营销高举品牌大旗》，并指出“基金业竞争日益激烈，单纯的产品推广或应急式营销收效甚微，部分基金公司已率先革新，迈入重视品牌宣传的整合营销时代”。

对于品牌建设，基金业内人士也是颇为认可。大成基金相关人士表示：“我们希望能突破简单的对投资观点、新发产品等进行宣传的框架限制，尝试通过多种手段向公众展示一个立体的公司形象，增加品牌认知度和美誉度。”

泰达荷银基金首席市场官李琦告诉《第一财经周刊》：“我们把企业理念‘分解落地’，最后确定了‘以活动推动品牌，以品牌呼应活动’的品牌发展方针”，这种活动营销已经成了泰达荷银的特色。

招商银行北京分行负责高级产品经理王洪栋表示：“我们现在的标准，第一条就是要看品牌，第二是看产品是否有特色”，王从招商银行代销的400多只基金中筛选出10几只，作为当期的“五星之选”，摆在最显眼的位置推荐给投资者。

2010中国金融品牌论坛7大论题之二“品牌2．0：基金营销的终端突围”及“基金品牌营销实战案例分享”，并提出“在不断激增的品牌竞争压力下，金融品牌如何强势突围，在快速变化的新媒体环境中，金融营销如何脱颖而出，在客户需求不断细分中，品牌营销如何应对”的思考。