品牌认知的五大误区

长时间以来，在对品牌知道的问题上，许多工业品出产公司的管理者都存在很着这么或那样的误区。品牌战略是公司最高层次的决议计划，假如管理者都不能构成准确的品牌认知，品牌战略就更无从谈起，所以施行品牌战略的起点即是管理者自个首先要走出品牌的误区。

误区之一：发明品牌即是刻画和宣传公司形象

有许多公司把品牌战略和公司形象辨认、广告相提并论，以为在高新技能园区起几幢雄伟壮观的厂房来显示一下公司实力，找策划公司做一套CIS(公司形象辨认系统)，规划几套精巧的宣传册，在高速路上立几块广告牌，在专业媒体上打几回广告，参加几回展览会就能发明出品牌。咱们将在这种思想指导下的公司发明出来的品牌是“三化”品牌，即品牌“广告化”、品牌“VI手册化”、品牌“奖状化”。“三化”品牌是实在的品牌吗？　　

建立公司形象辨认系统，进行必要的广告宣传确实是发明品牌时非常重要的一个过程，但肯定不能以为仅仅靠公司形象辨认系统和广告宣传就能催生出强势品牌。公司形象辨认仅仅品牌的一种外在表象，而广告只能提高公司的知名度，却无法构成品牌美誉度和品牌忠诚度。

差异化是品牌的本质特征。公司刻画品牌的意图是使自个同别的品牌差异开来，在客户的头脑中建立共同的定位、形象和价值，假如不去思考定位与价值这些实在代表品牌内在的东西，而仅仅从公司形象的视点包装和宣传出来的品牌，就比如在流水线上出产出来的花瓶，尽管漂亮，但千篇一律，并且非常简单被别人仿照和仿制，能够被别人简单仿照和仿制的东西是不能构成品牌要素的。品牌应该是绝无仅有的，共同的品牌内在和品牌许诺才是刻画强势品牌时最为要害的要素。“三化”品牌对公司而言不是看病良药而是致命毒药，它会使公司因过火沉迷于一种品牌假象而最终失掉刻画实在品牌的良机。

误区之二：做品牌即是做销量

市场占有率第一的公司天然也即是强势品牌。在给公司做咨询的时分，咱们发现有许多公司的管理者都持有一种观念：咱们的商品质量极好，具有多项技能专利，市场占有率又在行业界独占鳌头，又是国家免检商品，省市名牌商品，咱们已经是一个强势品牌了。

现实真的如此吗？市场占有率、专利技能、国家免检这些概念代表的是一种公司短期竞争力目标，而具有强势品牌则意味着公司具有长时间的竞争力和在将来十年或二十年内依托品牌就能完成继续盈余的才干，代表的是能够坚持公司长时间稳定发展的原动力。一个强势品牌代表的是一种价值观、一种信仰、一种定位，它能脱离开本钱实体而独立存在。耐克在全球没有一家工厂，但却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即便一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来借款。咱们能做到吗？　　

同时，市场占有率、专利技能、国家免检这些概念所带来的收益是附加于商品之上的，即有必要是完成了商品销售，才干完成赢利。而一个强势品牌除了能够产出附加于商品之上的赢利以外，更能经过品牌价值的不断提升来提高公司的股市市值和无形财物价值，说的直白一些即是强势品牌能够靠投资者对品牌将来盈余的预期在本钱市场上别的再挣一份儿钱。

以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形财物添加42亿美元，这些钱尽管不是现金，但却能在将来的公司并购、新商品上市、商品溢价、融资、股市市值等多个方面的到与什物财物同等的收益。Interbrand首席执行官耶斯·弗兰普顿(Jez Frampton)就从前说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略东西”。　　

能够说，以市场占有率作为衡量品牌价值的一项目标并没有错，而以为市场占有率就同等于品牌则大错而特错了。

误区之三：名牌即是品牌，商标即是品牌

“名牌”是一个具有中国特色的名词，按字面理解其意义应该是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混杂，在本乡公司的管理者中心并不罕见。这种概念上的过错通常使人发生一种误解：只需客户都知道咱们公司的名号了，咱们即是强势品牌了。在这种误解的引导下，公司通常把精力放在广告宣传上，而疏忽了培养品牌的内在。

广告能带来知名度，但却带不来客户的美誉度和忠诚度。知名度仅仅是品牌刻画中的要素之一，知名度只需肯花钱就简单得到，靠花钱就能简单的到的东西通常不具备差异性，而差异性是品牌必备的要素之一，单纯依托广告刻画品牌的观念是过错的。　　

工业品出产公司的商品是出产资料，客户首要重视的是商品能否为它发明价值，能给它带来多少赢利。在参加招投标的过程中，高知名度的名牌商品确实能够给公司添加许多优势，但当大家都很有知名度时，就又站在同一条起跑线上了，这时分比赛的东西才是品牌最中心的东西：品牌定位、品牌特性和品牌价值。别的一种观念即是：商标即是品牌，商标是一个法令领域的概念而品牌则是推广领域的概念，品牌中包含着商标，商标是品牌辨认系统的组成部分。中华人民共和国商标法（2001年修订）对商标的界说是：能将自个的商品(含效劳)与别人的商品(含效劳)差异开的可视性象征(包含文字、图形、字母、数字、三维象征和颜色组合，以及上述要素的组合)。　　

商标是一种知识产权，知名度较高的公司的商标也是如此，它的具有者是公司，它是有形的；而品牌则是商品或效劳在客户头脑中构成的一种痕迹，它归于客户，它是无形的。当一个公司的商品或效劳不能令客户满意时，客户能够简单的从头脑中把这个品牌删除去。