老字号：品牌转型的路径与策略

很多老字号在多年之后会逐渐失去激情与创新精神，只剩下“倚老卖老”，这样的老字号，必须忘掉自己的“自然年龄”，让品牌激发出更年轻的商业价值。

目前，老字号被正式列入国家级非物质文化遗产评选范围，受到国家保护和政策支持。老字号具有很大的历史与文化价值，但是，老字号不是文物和遗迹，它是一种经济活动实体，必然接受市场竞争的洗礼，大浪淘沙，优胜劣汰。要使老字号的历史与文化价值转化为市场价值，必须促使其向现代品牌转型。

品牌转型的路径选择

不少老字号经过长期的经营磨砺，形成了特殊的工艺、严格的质量控制方法、良好的诚信传统和独树一帜的经营文化特色。如荣宝斋的“木版水印”，同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”古训，胡庆余堂的“戒欺”匾，六必居“黍稻必齐、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必须”戒条，吴裕泰的“自采、自窨、自拼”“三自经”，内联升的《履中备载》等，都是老字号的看家法宝。但是，多数老字号生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接；经营超稳定，目标市场狭小；传播手段落后；形象老化，缺少活力与尊贵感，不能产生现代品牌应有的市场效应。

老字号向现代品牌的转型，需要根据自身业已形成的优势资源和短板，寻求合理的路径，以扬长避短，在与新兴品牌的竞争中获得文化优势。

品牌战略选择

1.倚老卖老。利用传统技艺服务于高端市场，适合于仍然具有核心能力和一定消费人群的老字号，选择这一路径的老字号需要独特的核心技能、具有吸引力的文化内涵、消费能力强的高端市场、既能保证企业持续经营又能体现稀缺性的产品规模。部分不拥有核心技术但是在声誉影响方面仍具有号召力的老字号也适合走这条道路。如具有收藏价值与文化价值的传统工艺品，如珐琅的生产，荣宝斋的木版水印技艺、肄雅堂古籍修复技艺、一得阁墨汁等，都是老字号拥有的特有资源，新兴企业不会也无法涉足这种需要长期历史积淀才能形成的传统领域，因此可以充分发挥老字号的优势，进行开发和复兴。虽然这部分市场规模有限，但是满足传统企业的生存和适当规模的发展应是不成问题的。

2.倚老带新。利用传统产品和高端品牌形象，辐射新的产品和消费市场，适用于仍具有核心能力的老字号。实施这种战略的老字号需要拥有能够服务于相关市场的核心技术能力，其有形的产品和服务能够为新的市场延伸提供有力的形象支持。由于老字号在拓展新市场方面缺乏资本实力，因此可以利用引入战略合作伙伴的方式共同经营，但老字号由于在核心能力和品牌方面的优势，应该占据主导地位。

老字号虽然以生产传统产品为主，但是在食品、餐饮、茶叶等仍然为现代生活所必需的领域，虽然其产品形态和服务方式已经与时代有所脱离，但是其产品的品质和核心工艺仍然为消费者认同，为其开发衍生产品提供了基础。如张一元的茶饮料，便可依靠张一元在茶叶领域的良好口碑和技术优势，在竞争激烈的饮料市场占据一席之地。

3.倚老卖新。利用老字号历史积累和品牌联想进入新的事业领域，适合于已经丧失核心技术和原有消费市场的老字号。其战略的核心是使老字号品牌影响力最大化，利用普通企业无法替代的历史感和传奇性打动消费者。在采用这一战略时，由于企业在资源、技术等方面基本丧失继续发展的能力，因此可以引入合作者共同经营，并予以对方主导权，但是需要注意对品牌形象的维护。

现代消费者的消费行为，除了单纯的产品感受之外，还很大程度上受到品牌认知的影响，老字号上百年甚至几百年的历史所形成的品牌联想，为老字号进入新的领域提供了基础，相对于完全新兴的品牌，老字号进入新的产品领域所需成本将会更少。在这方面法国爱马仕已经为我们提供了鲜活的例子。

品牌延伸关注点

实施上述倚老带新和倚老卖新两种战略，涉及品牌延伸问题，因此需要关注：

1.适度的规模化。追求现代品牌的规模效应，突破手工作坊式的小生产规模，通过加大科技含量，规范技术生产流程，扩大规模，发挥连锁优势。当然，不宜盲目求大。因为多数老字号经营虽有特色，但大生产技术基础较差，市场也有限，一时盲目求大，则会欲速不达。老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率。　

2.谨慎的多元化。老字号在向现代品牌转换过程中，应在洞悉市场变化和技术变化的基础上，不断推进产业升级和产品创新，在老字号的商标旗帜下，通过必要的具体品牌延伸，实行多元化经营探索，以实现企业进化、转型或扩大市场。但老字号由一元化到多元化的跨越是生死赌注，要么成功，要么失败，因此应十分慎重。

有必要进行具体品牌延伸时，要对核心能力有客观认识；延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度；坚持品牌理念的一致性，不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突；延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致；延伸要考虑自身资源、推广能力限制，尤其不能随便进行品牌输出、委托、吸收加盟，应对延伸品牌进行严格管理。

3.积极的国际化。真正的品牌是国际化概念，老字号要向现代品牌转型必过国际关。老字号应在不断放大自身文化含量的同时，在技术国际化、资本国际化、资源国际化、市场国际化、人才国际化和管理国际化上下功夫，使老字号品牌既是符合国际通用标准的简单标准化产品和服务，又不失中国文化风格。

市场定位选择

与上述品牌战略相联系，老字号品牌市场定位主要有两条路径可供选择：

1.大众化市场定位。一些企业跟随大众消费习惯的改变，适应性地变化自身的经营和生产模式，始终跟随主流消费人群，作为社会主流消费品而存在。如可口可乐针对不同时代消费者的心理和需求，推出不同的广告诉求，保证可口可乐始终作为社会主流的饮品所存在。

2.高端化市场定位。一些企业由于规模化生产能力有限，在大众市场缺乏竞争优势，则依靠传统品牌和文化内涵优势，切入高端市场，规模虽小，但是利润率很高，始终保持对社会发展风向的引导作用，如LV、爱马仕就属此类。

当然，由于一些老字号缺乏规模化生产的资本和制造高端产品的创新能力，产品也缺乏扩展消费人群的潜力，一些企业根据自身实力采取更为实用的战略，将资源集中在满足某一区域或者特定人群的需求上，通过特色化的产品和服务开发，在保持规模和利润水平的基础上，历经市场风雨却始终占据一席之地。如欧洲的一些中小酒坊，虽然其产品产量有限、档次也不高，但是却在所在区域居民中享有很高的声望和稳定的需求，即便面临工业产品的不断冲击，仍然保持着自己的特色和市场地位。北京豆汁等特色产品，由于消费人群较小，发展潜力有限，因此也可以参考这一发展路径。