积累无形资产提升品牌价值--谈企业内部商标管理

商标管理是企业对于注册商标及未注册商标的控制、使用、维护的过程，正确完善的管理可以很大程度地降低商标在使用过程中的风险，不断完善无形资产的积累，提升品牌价值。从某种意义上讲，企业商标管理是企业财富管理的一部分。

加入WTO后，中国企业对于商标的重视程度迅速提升，很多企业根据实际情况成功地申请了很多商标，既有主商标又有副商标，既有图形商标又有文字商标，既有商品商标又有服务商标，同时还可能涉及到多个产品线、多种商标类型。这表明中国企业的商标保护意识得到了很大程度的提高，部分企业已经开始把商标作为企业的财产来认识。

然而，对企业来说，商标的多种表现形式和法律上的时效问题增加了管理上的难度，处理不好会产生混乱，甚至导致权利的丧失。企业内部的商标管理问题就凸现出来。

结合多年从事知识产权工作的经验，笔者认为，商标管理如果按照管理的内容来分，可分为内部管理和外部管理，而内部管理又有档案管理、惯性管理、流程管理、危机管理四项内容。

档案管理

档案管理是商标管理的基础，也是最简单的表现形式，企业完全可以利用传统的档案管理模式达到管理效果。

首先，企业应该设立专门管理岗位，保证管理的准确性以及连贯性。

从目前的实际情况来看，有些企业将此岗位设立在办公室、市场部、秘书部等部门，但这些部门人员流动较快，经常使商标管理工作出现断层，同时相关人员法律知识的匮乏也往往会给管理带来意想不到的麻烦。实践中，越来越多的企业将这一管理职责交由法务部门承担，或设立知识产权管理部门，取得了较好的效果。另外，企业内部的管理机构可以同专业的商标代理机构结合，发挥各自的优势。

其次，应该建立纸媒介的商标档案及电子化的商标管理数据库。

商标档案及数据库的建立，可以使企业全面了解自身的商标状况。管理者可根据自身情况进行分类，比如可以按照产品线划分类目，同一类目下按商标名称建立卷宗，每一单件商标再按照商标本身特点设立档案内容。比如洗涤产品类、"汰渍"商标，档案内容中分别注明注册类别、申请时间、公告时间、核准注册时间、权利变动内容等。

最后，要建立适合企业实际的档案管理制度。

制度的形成是档案管理的最终保证，数据材料的及时更新、汇总，档案管理者的责任、权利都要通过制度的约束来实现。事实证明，商标档案管理工作优秀的企业，都有一套适合自己的管理制度。　　

惯性管理

知识产权惯性是指企业对知识产权事务表现出来的处理习惯，商标惯性是其中重要的一环。惯性管理首先强调建立惯性，其次是保持惯性。

企业的知识产权惯性不是一天形成的，它需要企业通过不断的摸索，将先进的知识产权经验同自身实际相结合，找到适合自己的运作模式，并渗透到企业各种活动中。商标惯性就是要认识到商标工作的重要性，确定在商标保护各个环节中企业的态度。比如确定什么样的客体要通过商标注册的形式进行保护，何时进行保护，怎样进行保护；商标储备的操作进程，要达到的效果；商标在国外进行保护的方案；商标异议、商标争议的运作模式；反假冒的相关内容；遭遇到侵权后企业的处理方法；对他人造成侵权的解决方案等。

知识产权的核心目的是通过知识产权获得经济利益，只有充分认识到它的长期效益，才会对短期投入有清醒的价值分析，从而建立良好的惯性。目前，很多企业有先做大再做知识产权的想法，有的企业甚至认为不断地在商标注册和保护上投入是一种浪费。实际上，无数的教训告诉人们，正是因为在发展过程中忽视知识产权，很多企业遭受到了致命打击；相反，也有不少企业十分重视商标工作，并通过商标惯性管理，实现了良好的效益。良好的商标惯性会使企业注意到各个产品线，在新产品推出之前，已经解决了商标注册问题；围绕着主商标还有联合商标、防御商标；甚至有一些企业要求凡是推出的独创性的文字、图形组合，包括卡通形象、项目名称、产品名称、广告语等都要提前考虑能否通过商标的形式注册下来。另外，有的企业还会委托专门的代理机构，对所有的商标使用行为进行监测，一旦发现侵权行为，就会通过法律程序维护自己的权利。　　

流程管理

流程管理不仅包括商标本身的流程，还包括商标工作同其他工作的配合。有些企业的市场、销售、企划、法律部门各不相关，产品已经上市，商标还不知道应该由谁来注册；商标已经被侵权，法务部门还不知道商标是否注册；企划部门设计的产品名称、图形标志同《商标法》相悖，明显不能取得专用权，或者同在先商标近似，推向市场后，才发现商标注册不了……这些问题的产生主要是由于没有形成在商标惯性下的正确流程。

现代知识产权运作强调知识产权要渗透到企业生产经营活动的每一个细节，商标也不例外。商标管理部门应该建立各种商标事务流程，如商标注册流程、反假冒流程等。以商标注册流程为例，应首先由市场部门提出需求，然后由企划部门完成创意、设计，最后由法务部门进行评估、查询，并将意见反馈，最终确定方案并注册。在流程的各个环节中要落实到人，如果出现问题，可以由管理部门进行调节。

危机管理

危机管理是现代企业管理的重要部分，把危机管理引入商标管理是否恰当呢？那就要看商标事务是否会成为危机事件。一般我们认为丧失市场对于企业是危机，但可口可乐公司认为即使一夜间倒闭也不怕。是什么事比倒闭更可怕呢？是企业商标的丧失。的确，没有比一个公司精心经营的品牌即将失去更可怕的事了，因此商标事务应该被纳入企业的危机事务体系中。

怎样避免危机、出现危机如何解决，是危机管理的重要内容。成功地对危机进行监测是核心问题。对于商标事务而言，要建立根据商标管理办法制定的监测机制，通过商标管理部门同商标代理机构结合，对商标的时效进行监控，使商标续展等工作得以顺利进行，避免类似商标连续3年不使用导致权利丧失等情况的发生；通过一线销售队伍对市场进行监测，及时反馈市场中可能出现的侵权行为；通过商标代理机构对商标公告进行监测，及时发现在相同或近似类别注册的同企业在先权利相同或近似的商标。

企业在进行商标管理过程中还应该不断扩大交流，及时吸取其他企业的先进管理经验，这样才会使管理水平不断提高 。