前商标局局长安青虎谈品牌与商标

近些年，“品牌”一词越来越流行，在媒体中出现的频率也越来越高，与“品牌”搭配使用的词语层出不穷，令人目不暇接。“品牌”一词不仅在社会生活中被广泛使用，而且已经被使用在党和国家的正式文件中。2002年11月召开的党的十六大明确提出，要尽快“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。2003年10月召开的党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》指出，要“鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力”。

在2003年、2004年和2005年的《政府工作报告》中，均提出要发展具有自主知识产权和知名品牌的大公司大企业集团。在2005年8月发布的《国务院关于促进流通业发展的若干意见》中提到要“实施品牌战略”。在2005年12月召开的中央农村工作会议通过的《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》中，提出要“保护农产品知名品牌”。2005年10月召开的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”确定为“十一五”时期我国经济社会发展的七项主要目标之一。

显然，品牌一词已成为我国政治经济生活中一个十分重要的词汇。 但近年来，社会上对品牌一词的使用五花八门，对其含义也众说纷纭，如有的认为品牌就是商标，有的认为品牌的核心是商标，有的认为商标只是品牌的一部分，有的则干脆认为品牌与商标根本不是一回事。那么，什么是品牌，品牌与商标有何异同？ 鉴于“品牌”一词已经用于政策领域，并鉴于对“品牌”一词的不同理解已经影响到对党和国家政策的贯彻执行，因而有必要对“品牌”一词及其与“商标”一词的关系从语源和语义的角度作一些探讨。

关于“商标”

“商标”一词是外来语，译自英语词汇“TRADEMARK”。根据我国《商标法》第八条的规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合”。我国《现代汉语词典》（2005年版）对商标的定义为“企业用来使自己的产品或服务与其他企业的产品或服务相区别的具有显著特征的标志。包括工业、商业或服务业商标等。商标经注册后受法律保护。”　　

 在《保护工业产权巴黎公约》、世界知识产权组织和保护工业产权巴黎联盟《关于驰名商标的联合建议》、世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS）和我国《商标法》中还有驰名商标这一术语，其概念是指在一定范围（通常指一国）内为相关公众广为知晓并具有较高声誉的商标。 商标、驰名商标均为世界通行的法律概念，但其内涵有所不同。商标内涵相对较狭，驰名商标内涵相对较广。商标、驰名商标亦统称为商标，所以统称的商标因语境的不同有狭义和广义之分。 狭义的商标主要是指商标的外在形态，即可视性部分，主要起视觉上的区别作用。

广义的商标则不仅指商标的外在形态，更强调商标的内涵。一件商标一旦涉及知名度，如驰名商标、著名商标、知名商标，便涉及商标的内涵，亦即涉及商标的广义。审查一个商标能否注册，主要看其外在形态是否符合法律的规定，而认定一个商标是否驰名，则要看其知名度。而一个商标之所以能在市场中产生名气，主要不在于其外在形式，而在于其内涵，即其所代表的综合竞争力，如其所代表的产品的高新技术含量、新颖性、功能、质量、工艺、材质、形状、颜色、包装、价格、是否适销对路、市场占有率、市场覆盖率，企业的营销策略、企业文化、企业形象、企业信誉、售后服务等，以及该商标的使用时间、使用范围、广告范围、宣传强度、在消费者心目中的价值等等。换言之，一个商标的知名度是与上述商标内涵的诸因素或若干因素紧密相连的。　

消费者之所以认牌购物，是因为其对该商标所代表的产品和企业的信任。消费者之所以愿意为同等质量但商标知名度更高的相同商品或服务付出更多的金钱，就是因为购买和使用带有该高知名度商标产品而带来的物质和精神享受，以及心理上的满足与自豪。在这种条件下，消费者认牌购物，意味着消费者已对一商标及其所代表的产品及企业产生了信赖，意味着该商标对消费者的影响已远大于产品对消费者的影响。

商标内涵诸因素不仅决定着是否能够提高商标在消费者中的知名度和在市场中的竞争力，而且也决定着已形成高知名度的商标是否能够维持和进一步提高知名度和竞争力，巩固和扩大市场占有率。换言之，要培育、打造、形成和拥有高知名度商标，并不断提高其知名度，使其成为市场竞争的利器，就必须在商标内涵的各个方面作出不懈努力。 虽然在我国用以区别商品或服务来源的标记很早便已出现，但“商标”一词最早见诸我国法律文件是在1903年。

20世纪初，昏庸腐败的清政府兵败八国联军，于1901年9月与德、奥、比、美、法、英等11国订立了丧权辱国的《辛丑条约》。条约规定：“大清国国家允定，将通商行船各条约内诸国视为应行商改之处，及有关通商各地事宜，均行议商，以期妥善简易。”（第十一条） 根据《辛丑条约》的这一规定，清政府先后与英、美、日、葡四国订立条约，其中均涉及商标保护问题，但对商标一词的翻译均不同。　　

 1902年9月5日，清政府与英国订立《中英续议通商行船条约》，条约中有关于商标（TRADE MARK）的条款，当时翻译成“贸易牌号”：“英国本有保护华商贸易牌号，以防英国人民违犯、迹近、假冒之弊，中国现亦应允保护英商贸易牌号，以防中国人民违犯、迹近、假冒之弊。由南、北洋大臣在各管辖境内设立牌号注册局所一处，派归海关管理其事。各商到局输纳秉公规费，即将贸易牌号呈明注册，不得借给他人使用，致生假冒等弊。”

1903年10月8日，清政府与美国订立《中美续议通商行船条约》，条约对商标问题作出了规定，使用了“商标”这一新的译法，这是中国的法律文件中首次出现“商标”一词：“无论何国人民，美国允许其在美国境内保护独用合例商标，如该国与美国立约，亦允照保护美国人民之商标。中国今欲中国人民在美国境内得获保护商标之利益，是以允在中国境内美国人民行铺及公司有合例商标，实在美国已注册，或在中国已行用，或注册后即欲在中国行用者，中国政府准其独用，实力保护。凡美国人民之商标，在中国所设之注册局所，由中国官员查察后，经美国官员缴纳公道规费，并遵守所定公平章程，中国政府允由中国该管官员出示，禁止中国通国人民犯用或冒用或射用，或故意行销冒仿商标之货物。所出禁示，应作为律例。”

不过商标这种译法当时尚未固定下来。清政府于同一天与日本订立的《中日通商行船续约》中，关于商标使用的是另外一种译法“商牌”：“中国国家允定一章程，以防中国人民冒用日本臣民所执挂号商牌，有碍利益，所有章程必须切实照行。