品牌组合：“门当户对”的消费者聚焦策略

品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。我们经常看到这样的现象，一个喜欢穿阿迪达斯运动鞋的年轻人喜欢喝的饮料是百事可乐，一个购买了飞亚达手表的人会选择杉杉西服，一个使用索尼随身听的人会偏爱三星手机……与此同时，不同的企业都在独立的宣传着自己的品牌，但是到了消费者那里，这些散乱的各种各样的品牌就变成了按照自己的喜好和需要形成的组合。

我们还可以来看一个有趣的场景：在一个商场里有卖西装的，有卖领带的，还有卖手表、皮鞋、MP3的，而且每一个类别里面都有很多个品牌供选择。我们看到一个白领花费了半天的功夫来浏览和比较这些产品，最后选择的品牌如下：西装：罗蒙 衬衫：雅戈尔 领带：金利来 手表：欧米茄 皮鞋：花花公子 手机：摩托罗拉 MP3：三星 钱夹：鳄鱼。这些现象为企业的品牌管理和品牌传播策略提出了新的要求，对于很多企业而言，目前的视线仅仅停留在专注于自己的品牌上面，品牌传播也只是依据自己公司的品牌做安排，很少考虑到品牌如何影响到消费者的认知，也没有想到如何与其它公司的品牌进行结合。

其实，注意到自己的品牌和别的公司的品牌在消费者眼中的模样是非常重要的——因为在实际生活中，消费者是按照自己喜欢的生活理念去选择品牌组合的。我们可以看到在国际品牌中间，这种品牌组合的营销方式已经比较普遍，福斯汽车与特瑞克(Trek)自行车公司合作，将汽车与脚踏车结合在一起；美国航空公司、花旗银行、与威士卡(Visa)共同发行信用卡；戴尔公司、IBM电脑公司将微软与英特尔的商标贴在他们的电脑上；玩具反斗城(Toys R Us)跟亚马逊网络书店合作推出线上玩具商店。随着生活节奏的加快和信息手段的发达，信息过量使得消费者没有精力给予每个产品较多的关注，而品牌以组合的形式出现，增加了消费者按照不同的需要同时选择几个品牌的可能。

而当某个品牌单独出现不太能说明问题时，品牌的组合可以更好地标明品质。例如，索尼因为与杜比联合，为其随声听和卡带提供了更好的声音品质；戴尔包括IBM等与英特尔（Intel）机芯组合，为电脑提供了更好的运行速度；沃尔玛和家乐福将知名不知名的产品品牌放到一起组成大型零售商场，消费者就觉得里面的东西都是有品质保证的，因此来此购买产品的人络绎不绝。合理的品牌组合可以使顾客降低交易成本，购买时不会太费力气。我们看到女性在购买产品时，总是左看右看，买了衣服，又得考虑买什么样的皮鞋，还要考虑买什么品牌的香水，才能够搭配在一起，体现某种品味。

那如果具有同样档次和传达同样的品牌价值的服装、皮鞋和香水放在一起卖，或者在品牌传播时候不同品牌进行组合呢？相信很多女性就不至于在购买的时候迟疑不定，到处寻觅，最后买回家的东西丈夫一看了就大呼小叫。一些企业已经在实践着这种品牌组合了，比如针对家庭主妇的日用品，“汰渍”洗衣粉包装袋上一角，就可见到“中国著名品牌‘富绅’衬衫推荐使用”、“国内著名洗衣机制造商海尔、荣士达、小天鹅、爱妻号、上海厦普、威力、水仙一致推荐使用‘汰渍’洗衣粉”。这丝毫没有强加消费者意志的意思，但是这样的组合传播能够指导消费者去购买与之配套的品牌。　　

 品牌的组合能够更好的传达生活方式或者掀起消费时尚。消费者之所以选择品牌是因为品牌不仅带给消费者品质，还与消费者的某种价值观念和心理需求有关，例如喜欢运动的消费者就会选择带有运动气息的品牌；而良好的品牌组合是可以创造出消费者新的生活方式和体验的，就好像中国人炒菜一样，不同的菜之间如何炒有很多种组合方式，而且炒出来的菜各有各的味道。品牌组合和炒菜一样的原理，柯达胶片与四川长虹共同推广数码冲扩业务，使人们拍摄的照片可以制成柯达胶片金碟，并通过与之兼容的长虹DVD机播放，使人们不仅仅可以拍摄出好的照片，还能够到电视上播放；

体育品牌“李宁”和数码领域的新星“朝华数码”在产品组合与市场销售等方面展开合作，结成跨行业的品牌联盟，打造一个全新的共有品牌—“运动数码盟军”，面对新兴的富有消费实力的社会时尚人群的迅猛增长，为时尚人群度身定制了“运动+数码”的时尚。品牌的组合还可以降低与消费者沟通的成本，对于合作品牌双方来讲,彼此可以利用对方的资金，通路，人员等既定的要素将己方的品牌信息传达给消费者，以减少营销传播成本。可口可乐曾经与方正电脑进行合作，可口可乐在她的包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。

 方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品，而双方都抓住了同一个目标消费群体。豪杰公司用5万套新上市的《超级解霸3000》软件换得娃哈哈公司的10万瓶茶饮料，同时双方在各自的宣传广告中打出对方的品牌LOGO，豪杰还在其软件中加入了娃哈哈茶饮料的广告片作为软件的测试样片。不到一个月的时间，豪杰特地为这次活动制作、带有娃哈哈广告片的20万套《超级解霸3000》便告销罄，豪杰顺利地完成了产品升级。在以消费者为中心的营销理念占主导潮流的今天，品牌的一切动作都应从消费者的利益出发，站在消费者角度去思考应采取的策略。因此对于现在的企业来说，需要跳出原来的品牌思考的模式，看是否可以找到自己的行业外的品牌伙伴，针对共同的目标消费者来进行有效的品牌组合。

 其实对特定消费群体的品牌链条研究就可以发掘什么样的品牌在一起可以实现“门当户对”，因为支持消费者进行选择的是消费者对品牌里面传达出的某种共同价值的认可。就比如说一个穿阿迪达斯的消费者追求的是年轻有活力的感觉，而百事可乐所传达的品牌诉求也表达了这样的感觉，因此他在选择的时候就会考虑百事可乐而不是其他；我们研究一个男性时，我们观察到他的手机是诺基亚的，他选择的家具是宜家的，他使用的移动通讯服务是全球通，当你问他为什么会选择这些品牌，他会说：“以人为本”，它很关怀我、尊重我，如果我们发现中间的确存在这种内在关系，那接下来我们就可能分析出如果这个男性要买剃须刀，他会买哪个品牌，是飞利浦还是松下，甚至可以看出如果他选择银行卡时会选择招商银行还是其他银行。　　

 因此为品牌寻找组合的“对象”，应该遵循的步骤是分析消费者----寻求消费者可能接触的品牌——消费者认同的品牌之间的价值异同进行评估----决定与该品牌合作。在全球经济一体化趋势下，企业单纯依靠自身力量独打天下的时代正在成为过去，由于企业间品牌组合可以使企业经济迅速地整合资源，从而使市场竞争正在从传统的单个企业之间的竞争转入企业联盟之间的竞争。