巧借知名商标的机会和陷阱

创一个品牌，需要做的工作是很多的，诸如产品命名(确定商标名称)，推出产品，市场销售等等。只有当某一个商标的产品在市场上得到目标消费者的认可，并产生重复购买行为，逐步形成部分指名购买的忠实消费群，商标具有了一定的知名度和美誉度。方能称其为品牌初创。商标不能等同于品牌，但是商标的确立，是创品牌的基础，是千里之行的足下第一步。 一个具有先天优势的商标在企业的经营活动中可以事半功倍，节约资源，当年，一个"红豆"商标，让一个现代营销意识不是很强的乡镇企业迅速发展壮大，而很多擅长市场营销的企业，费尽心思，却未必比’红豆"集团发展的快。

这不能不说是好的品牌起到了重大的作用。 广州今日集团为了得到"乐百氏"商标，花了上千万。时至今日，这样具有先天优势的商标已经很少了，于是很多企业把目标放到了具有后天优势的商标上。商标抢注就是一个明显的表现。什么"紫荆花" ， "伟哥"，泰坦尼克，哈利波特，米卢，翠花，刘老根，莱温斯基。流星花园，F4，五里河，刀郎等等，纷纷被抢注。这一方面说明企业的无形资产意识很强，另一方面也表现出抢注的盲目性。一个因一时的热点而知名的＂名称＂，要成长为一个成功的品牌，需要考虑的方面是很多的，借知名商标发展品牌，存在很大的机会和陷阱。

一、法律上的可行性

因"热点"而知名的"名称"，很多与某人或者某事有着密切的关系。比如某人的姓名权，著作权等等，根据我国新商标法的相关规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的，不得作为商标。同"红十字"、"红新月"的名称、标志相同或者近似的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，均不得作为商标。热点的"名称只有能在法律上通过，才能用来做商标。 　　

2002年世界杯前夕，"米卢"名声大噪。国内近70家企业抢注该名，引起广泛关注，最后江苏一家企业以企业若干股份(据说近1000万人民币)换得米卢授权，获得某一类别的商标注册权，而其他的企业，则很难通过法定核准。"9。11"事件后，"****"一时成为热点人物。世界各国都有人注册该名，但是都没在法律 上通过，显然作为恐怖的代名词，这是有违社会风尚的。国内有几家企业借"****"之名推出产品，想获得短期利益，虽然有些收获，但是最后却遭到工商部门的查处，得不偿失。因此，借热点"名称"创品牌，首要的就是考虑法律上的可行性。考虑了法律上的可行性后，还应该考虑自己是否能稳当的获得该商标。一个商标从申请到核准注册需要一年以上。沈阳飞龙在申请抢注"伟哥"商标后，还没最后获得核准就迫不及待的使用，最后引起一系列的麻烦，到头来商标的主人确是广州威尔曼药业。一切的工作，白忙活了。 　　

二、热点"名称本身的意义及联想

热点"名称"做商标，还应该具备一个因素，就是热点"词语"本身的含义极其相关联想，考虑这一点，是考虑到若干年后，流行的热点已经被人们遗忘，那时，不至于暴露出商标本身的弱点，避免这一点，就要以平常心来对待，要以一般选择商标的方法和原则来对待，那就是商标本身没有误导和歧异，简单易记，具有可塑性和包容性，能有好的联想更好，即使没有，至少也不应该有不好的含义，比如IBM，SONY就是本身没有意义，但是也没有负面意义。可以赋予很多内容，"F4"一词，也属于这样。

靳羽西女士把自己的名字当作"商标"，推出"羽西"化妆品，除了羽西本人是名人外，"羽西"一词字面感觉也是很好的，很富有诗意，显得高雅，大方。现在从羽西化妆品中已经很难找到羽西本人的影子，当年羽西创业时，借自己的知名度来给产品命名，为产品打开市场起到了很大的作用，而若干年后的今天，该品牌已经由著名的跨国公司COTY来经营，但"羽西"品牌仍然充满魅力。

这就体现着"羽西"一词本身的魅力。显然，"F4"，"哈利波特"就是这样的好商标。也难怪中国的首富刘永好也来抢注’哈利波特。而宁波博洋集团借助Ｆ４的影响力，一年多时间，发展Ｆ４品牌休闲服饰专卖店近百家。从某种意义上说，借流行的事物创建品牌，流行的事物或者人早点淡出是件好事，毕竟人和事都是变化的，以免出现负面的影响，所借的就是一时的人气，借船出海，目的就达到了，认识到了这一点，就要更加注意考虑抢注的商标本身的字面意义，如果本身的意义不好，那就注定只能是短期行为，如果本身的意义好，或者没有什么实际的意义，那么这个商标就具备很好的可塑性，既能显现短期利益，也能兼顾长期效果，这样的"名称"就具备优秀商标的基因。