商标策略 牌标志设计策略

商标策略,是指企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标工作与方式方法。商标策略是企业营销策略的重要组成部分。

奔驰(Benz)是原产德国的世界著名汽车品牌，是显示身份和地位的标志，在中国，它也是最受上层社会欢迎的汽车之一。然而，一些人却不愿选择奔驰汽车，原因是奔驰汽车那个圆形的汽车方向盘似的标志，虽然简洁明快、个性突出，但一眼看上去就像一个“囚”字，于是，奔驰汽车被一些人戏称为囚车，在选择时有所顾忌。　　

由此可见，标志对于品牌意义非同一般。它作为一种特定的符号，实际上已经成为品牌文化、个性、联想等的综合与浓缩，可谓是小中见大，微中见著。品牌的标志如果能够深刻反映品牌的精神，并与消费者的心理重合，产生共鸣，则能够为品牌起到积极的推动作用。　　

在品牌定位确定以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，以产生视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，许多文化程度不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。　　

好的品牌标志是非常简洁、单纯、灵性的，并具有强烈的视觉冲击力，视觉上具有强烈的可识别性。经过一段时间的传播后，只要出现品牌的标志，就会让人联想到品牌本身，甚至见到类似的符号也是如此。

仅此一个的品牌识别,品牌识别系统使品牌的设计语言视觉化，在传播中应选择各类不同的传播媒体。但应保持其品牌标志一致性，使品牌价值不断增加。品牌识别的目的是使人们的思维在任何时候、地点、产品或事件中首先回忆起品牌。索尼从开始生产电视机的第一天起，就已经设计出了商标志。当你通过索尼电视机看电视时，索尼标志就一定会映入你的眼帘。即使在看好莱坞的电影，对影片中转瞬即逝的索尼电视机出现的镜头也不应该没注意到。

雀巢公司是全球规模最大的食品公司，该公司对品牌识别系统的管理极为严格一致。经过认真研究的广告主题一旦被决定采用，就会使用相当长一段时间，在此期间只是偶尔对其做适当的更新。雀巢品牌的视觉形象也极其一致，例如，雀巢的咖啡产品现在仍然用着同一品牌。

美国的百威啤酒可以作为一个例子，说明品牌识别系统之间是如何有机地联系在一起的。百威认为：每一识别符号都服务于品牌形象的树立，因而都是极具价值的品牌资产；每一符号都要求有相当的传播投入，以使其深深地根植于消费者头脑中；每一识别符号都要与百威产品精华紧密相连，通过将美国男性工人描绘为英雄而将百威定位于英雄的产品。

百威的各项识别设计紧密配合，完美和谐。它们将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来。在检验了品牌的各项标志设计在消费者头脑中所占据的地位，以及对于品牌具有至关重要的作用后，品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该统一于对品牌各项标志设计的分析中。　　

品牌标志设计原则　　

如果我们将世界众多知名品牌的标志放在一起，便能找到一些共同的特点，这些特点正是它们成功的因素。 一是简洁明了。物质丰富的社会，品牌多如牛毛，人们不会特意去记忆某一个品牌，只有那些简单的标志才留在了人们的脑海中。苹果(Apple)电脑是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经面市便大获成功，这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。　　耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。

小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。　

二是准确表达品牌特征。品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，房地产的特征是温馨、人文、环保等，药品行业的特征是健康、安全等，品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。“M”只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳(McDonald’s)圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。　

　三是设计有美感。造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美　百事可乐的圆球标志，是成功的设计典范，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。　　四是适用性与扩展性。标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣，如果不能持久，经常变脸，就会给人反复无常的混乱感觉，也浪费了传播费用。　

　作为杀虫剂产品的枪手，其品牌标志是青蛙+手枪，青蛙是专吃害虫的，用在这里非常贴切，但考虑到将来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸，品牌标志就显得有些束缚。新的标志是一个枪手的形象，很好地解决了这一问题，并有可能使这一新的标志成为品牌的象征符号。

五是字体与色彩运用讲究策略。字体首先要体现产品特征，例如食品品牌字体多以明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。其次，字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。

在色彩的运用上，首先要明白不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时会差异很大，由于人们的生活经历不同，红色也可以联想到暴力和恐怖，白色也可以联想到生病、死亡等等。其次，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩因地制宜，进行调整。

一些优质名牌商品，由于深受广大消费者欢迎，具有较强的竞争力，往往容易被不法厂商所仿制，鱼目混珠，以假乱真。由于商标注册后，受法律保护，具有排他性，可以有效的仿制这种现象的发生，保护企业的正当权益不受侵害。