好品牌要学会讲故事

商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的 商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具 有显著特征的标志，是现代经济的产物。在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。

在深圳十年品牌建设高端论坛上，著名的品牌专家李光斗给深圳的品牌企业有一个忠告：品牌要注意年轻化，如果知名品牌的商标，看起来还是上个世纪80年代的水平，给人的印象还是农民工进城的形象，是不能很好地与现在年轻的消费者沟通的。“品牌背后应有一个动人的故事！”

李光斗认为，中国消费者普通存在的一个问题是，没有建立起对自己品牌的自信，以不用自己国家的品牌为自豪。改革开放之初，邓小平同志问过李嘉诚：什么是企业最宝贵的资产？李嘉诚回答：最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是商誉，也就是现在所说的品牌。

品牌的背后往往是一个动人的故事。国家品牌和企业品牌都要会讲这种故事。美国是世界上最会讲故事的国家，你来到美国的时候就告诉你这是一个充满梦想的地方，只要你肯努力，实现梦想不仅是可能的，而且是必然的。美国有一个很穷的州——依阿华州，是美国最大的玉米生产省份，他们要搞旅游业，就拍了一部电影《廊桥遗梦》，如果只是一座简单的风雨桥是没有人喜欢去看的，但有动人故事的桥大家就爱去看了。

新加坡也是很会讲故事的。李光斗说，新加坡是他去过最小的国家，国土面积600多平方公里，约相当于深圳的三分之一。李光耀组阁的时候，他的国家一穷二白。他跟旅游局局长说要发展旅游业，旅游局局长说，这里既没有狮身人面，也没有万里长城怎么发展，有的只有一年四季火辣的阳光。李光耀说了一句话：有一年四季的太阳还不够吗？给点阳光就灿烂。结果，他们把说丹麦美人鱼和埃及的狮身人面组合成为新加坡的鱼尾狮。这是一个虚构的动物，反映了新加坡亦称狮城的历史。于是新加坡新的LOGO诞生了。“这是我在大学四年级参加亚洲大专辩论会时，亲自听李光耀讲的故事。”李光斗说。好策划让烂尾楼变身形象楼

好的策划，可让企业的品牌形象得到提升，甚至化腐朽为神奇。

李光斗讲解了他亲自策划的一个案例。在北京奥运会开始之前，在水立方和鸟巢旁有一群傻大黑粗的建筑，两个塔楼，中间3个板楼，挡住鸟巢和水立方的视线，国际奥委会给出的意见是要拆掉。但李光斗认为，如果你的建筑是地标性建筑，谁都不敢拆，这种建筑原来叫摩根大厦。李光斗建议其改成盘古大厦，体现中国的传统文化，将其外观进行改造，连起来形成一个龙的艺术造型。龙头代表领导事业的核心力量，中间3个板楼代表改革开放每一个十年，旁边的塔楼修了一半，像纪念碑代表十一届三中全会。把这样的故事告诉公众时，大家都觉得这个楼的价值不比鸟巢和水立方逊色。

奥运会开幕后，登上全世界国家报纸头版最多的不是请西方建筑学家设计的水立方和鸟巢建筑，而是代表中国腾飞巨龙雄心的盘古大厦。盘古大厦改装好了如何卖？因为建筑成本非常之高，当初不好卖。李光斗认为，人家买房子不仅仅看地段，还要看你的邻居是谁？就问他们：有没有跨国公司的老板在这里选过？他们说没有，只有北京微软公司公关部说要来租房子。“我说赶紧租！只要一美元都要租！”我在微博上宣传：比尔·盖茨在北京看奥运会住在哪儿？你想邻居是比尔·盖茨吗？你想在电梯里遇到巴菲特吗？这样，房子一下子一售而空。深圳的品牌要注意年轻化

中国有很多好产品，但不会讲故事。中国绍兴的黄酒历史渊源流长，是世界上最古老的酒。但当时这家企业的整个零售额只有6500万元。“我们做的第一件事是讲文化，将其改名为古月龙山。请演过汉武大帝陈宝国代言，广告语是：英雄品美酒”。李光斗说，接下来又讲三代伟人的黄酒情结。酒的本质没有变化，包装变化了。去年该厂销售额达到30亿元，成为中国黄酒企业的龙头企业，并成功上市。

品牌的背后是文化。亚洲最大的床垫制造商喜临门，“当年我们给他们的建议是一定要提升品牌形象，LOGO要改变。”我们造了一个新词SLEEMON作为商标，即“在月亮上睡觉的男人”。

李光斗说：卖牛排不是卖牛排，是卖吱吱声；卖香水是卖诱惑。我们卖床垫提出这样的理念：“美丽是睡出来的”。男人靠吃、女人靠睡，家里一定要有一个好的床垫，我们用巩俐做代言人。现在这家企业已经卖了1000万张床垫，短短几年已成为中国第一家床垫上市企业。

李光斗特别提醒深圳的品牌要注意年轻化的问题。深圳十年来评选出了514家深圳知名品牌，但我们要观察一下这些知名品牌的商标，看它是不是像上个世纪80年代的水平？人要衣装，如果你的商标展现的还是农民工进城的形象，怎么跟现在年轻的消费者沟通？

中国不缺好产品，而缺提升品牌附加值。中国每年有2000万结婚人口，每两年出生的人口超过加拿大这个国家人口的总和。李光斗说，中国是世界上最后一个品牌快速成长的处女地。

李光斗出身于市场营销第一线，被评为影响中国营销进程的风云人物。

李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

笔者注意到，百度的竞价排名页面上有关于侵犯知识产权的处理规则或提示。虽然这不能绝对免除百度在任何情况下的注意义务，但对于申请人及相关的商标权人而言无疑是一种良性的指引。当然，如果实践证明便于操作（比如在规定的时间内给投诉人反馈），才能在引起纠纷时取得证据上的优势（即切实尽到了对应的注意义务）。