茶叶品牌“茶业微笑曲线”理论

在中国悠长的历史中，出现了很多流传百世的东西，茶就是其中一种。中国是茶的故乡，同时也是世界茶文化的发源地。不管是茶园面积和茶叶产量都是世界第一。尽管这些年来，茶行业在中国得到了很不错的发展。同时，茶行业也存在了不少的问题。如人工短缺，人员工资、能源价格和人民币汇率等生产成本持续上升、茶叶质量安全负面报道时有发生等问题。

一、茶业微笑曲线

茶叶生产者关心的主要问题有：如何提升企业的竞争力，企业所生产的产品不易被别人仿冒，如何提高企业的经济效益，提高茶叶产品的附加价值等等。实现上述目标的主要路径有两条，一是加强科技创新，提高茶叶产品的科技含量，提高茶叶生产效率和资源利用率，提升茶叶品质，创新市场需求的茶叶新产品；二是强化品牌营销。实现茶产业由无品牌、低附加值的传统农家生产销售，发展到知识密集型的企业品牌营销，提升茶叶产品的附加值。实现茶叶生产的根本目的，让生产者获得好的收益，让消费者获得满意的茶叶产品，满足消费者的物质、文化和精神需求，让消费者获益。

二、科技创新出精品

用现代创新科技，如茶园生态环境改善与调控技术，茶树优良品种的推广应用，标准化茶叶种植与质量安全控制技术，现代化茶叶加工技术等等，生产出高品质的精品茶叶，形成高附加价值的品牌化茶叶产品，此乃茶业品牌建设的基础。

三、品牌缔造价值

(一）品牌的内涵

品牌是“商标+灵魂”，也就是具有无限灵魂的商标。灵魂是指赋予茶叶产品的个性、价值观、文化、故事、形象等等，让消费者不仅从物质，而且还要从文化和精神等方面获得满足，是一种印象和认知。打个比喻，每个人出生时，父母都会给取个名字，茶叶产品的商标就好比人的名字，名字是区分不同人的标识，但这个名字将来能否成为名人，能否成为德高望重的名人，则需要人们在今后漫长的人生旅途中不断注入灵魂，丰富名字的内涵，包括人生的价值观、思想、修养、文化、学识、个性、责任、形象、品位和故事等。因此，每个名字代表的人要想成为德高望重的名人必须慢慢地修炼。

企业做品牌亦是如此，对茶叶企业来说，这个灵魂又是什么？是企业的价值观、文化内涵、社会责任、品牌构思、品牌故事等等。对茶叶来说，文化内涵尤其重要。品牌的“灵魂”通常是看不见的，企业的经营者应将其呈现出来，让消费者在消费品牌茶叶产品时，能从物质功能、文化和精神享受等方面感受得到，是消费者对品牌茶叶产品的一种印象和认知。 关于商标，世界知识产权组织的定义是：“将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”。

关于品牌与商标的关系，狭义上讲，品牌与商标是等同的概念，是社会上对商标的一种称谓。广义上讲，品牌与商标是有区别的：商标是品牌的一部分，更多地代表着茶叶产品的物理性特征。法律上保护商标却无法保护品牌，因为商标是一种法律概念，受商标法的保护，品牌是市场概念；商标是由企业注册，属于企业的，品牌是不是也属于企业呢？我认为品牌是属于消费者的，如果消费者不认可品牌代表的产品，不购买此茶叶产品，品牌将一文不值，品牌的价值就是零，品牌是市场的概念，市场的上帝是消费者，从市场的角度看，虽然商标是企业的，但品牌却不是企业的。

(二）为什么要加强茶叶“品牌”建设

建设茶叶品牌的作用主要体现为：

1.是茶叶企业与消费者之间的无形契约，是对顾客的价值承诺，是茶叶品质的保证，是信誉。

2.是消费者选择茶叶产品的依据，如今，茶叶企业和产品品类繁多，产品琳琅满目，消费者选择谁家生产的茶叶通常是要看品牌的，看哪个品牌和哪款茶叶适合自己。

3.是茶叶企业之间单一价格竞争的一种化解方法，避免企业之间的价格战，同类茶叶产品通常生产企业众多，茶叶产品往往大同小异，市场竞争十分激烈，茶叶品牌营销可以有效避免茶叶同质竞争而导致的价格塌陷。

4.品牌能提高茶叶的附加值，是茶叶企业实现利润最大化的保证，品牌茶叶产品通常比非品牌茶叶获得大得多的收益。

5.是消费者身份和品位的象征，在现代社会，人的身份、地位和角色等千差万别，不同的消费者对商品的需求是有很大差别的，要让不同的消费者买到适合自己的品牌茶叶。

6.对区域公用品牌建设来说，还是发展区域社会经济的“金名片”。

(三）如何建设茶叶品牌

茶叶品牌建设的内容很多，很丰富。主要包括：茶叶品牌建设的主体、政府的角色、茶叶企业(专业合作社）的角色、茶叶行业协会的角色、品牌战略、品牌的内部体系创建(主要以科技支撑为声，优良茶树品种培育与引进、茶叶标准化生产技术体系以及茶叶产品质量认证等）、品牌的外部识别(优良品质为主，包括商标、形象识别体系、包装及品牌宣传等等）、宣传策略与方法(茶叶品质体验、广告、展销会、茶叶节等）等等。茶叶品牌建设是一项融知识、技术、人才、管理和营销等为一体的复杂体系。

1.品牌建设模式选择

品牌建设模式应当是多样的，有很多种。中国茶叶生产历史悠久，形成了众多历史名茶，有的迄今已有成百上千的历史，如西湖龙井、六安瓜片、黄山毛峰、太平猴魁、洞庭碧螺春、君山银针、信阳毛尖、都匀毛尖、祁门红茶、安溪铁观音等。这些名茶为什么能长期存在，形成“百年千年老字号”茶叶？并且，随着时间的推移，这些历史名茶不但没有看到衰落的迹象，反而越来越具有强大的生命力。其中一个很重要的原因，就是这些历史名茶都是“与地结缘”的“区域公用品牌”。另外一个，是文化因素，中国人比外国人更加崇尚自然，向往“世外桃源”。

在选择食品时，更关注产地，如阳澄湖大闸蟹、章丘大葱、新疆葡萄和东北大米等。消费者在购买农产品时，优先选择“与地结缘”的农产品品类，在确定品类的基础上才关注企业产品品牌。因此，现阶段茶叶品牌建设比较好的一种模式是：区域公用品牌+企业产品品牌，前者是“母”品牌，后者是“子”品牌，二者同步建设。区域公用品牌一般由茶叶协会申报地理标志产品或注册证明商标，企业产品品牌由企业注册商标。这一模式不仅有利于政府、协会、企业和科研机构等资源形成合力，联合推进，而且风险性小，容易成功。另外，从最近几年成长较快的几个大的企业产品品牌来看，其背后都有强大的区域公用品牌为基础。

2.“区域公用品牌茶”独特的品质特征

区域公用品牌茶应有独特的茶叶品质特征。独特的茶叶品质与出产该茶叶独特的自然环境和人文、历史文化等密不可分。十大历史名茶，为什么会百年、千年不衰？对我们有什么启示？我认为，很重要的一点是它们除品质优外，都有独特的品质特征。如西湖龙井外形扁、平、光、直，以“色绿、香郁、味甘、形美”著称；洞庭碧螺春“卷曲成螺、满身披毫、铜丝条、蜜蜂腿”；黄山毛峰“象牙色，黄金片”；太平猴魁“两叶抱一芽，叶色苍绿主脉暗红”；六安瓜片“叶缘背翻，呈瓜子形”等。另外，这些名茶在历史文化方面也很独特，都有自己的故事可讲，文化底蕴十分深厚，如龙井茶与乾隆皇帝之间的故事，洞庭碧螺春与碧螺姑娘的传说等等。

茶叶与其他农产品不太一样，有明显的特殊性，除重视茶叶的饮用价值外，已有越来越多的消费者开始关注茶叶的审美价值，对茶叶的个性特质要求越来越强烈。现代社会，人们的生活水平逐步提高，饮茶除了满足人们解渴的物质层面需求外，更应满足健康、审美和精神文化等方面的需求，也就是说，茶叶品牌营销的核心是满足现代人的人生需求。

3.茶叶生产标准体系建立与品牌管理

区域公用品牌茶叶生产范围大，生产经营主体众多，牵涉面广。因此，茶叶区域公用品牌能否成功运作，关键是制定出一套包括：茶园产地环境、茶叶生产技术和产品质量控制规范、茶叶产品质量标准、品牌标识管理、品牌管理等标准。生产区域内的茶叶企业、专业合作社和茶农，只要符合茶叶生产标准体系要求，产品质量合格，通过申报，履行相关程序和手续后，就可以加贴区域公用品牌标识，作为区域公用品牌茶叶产品销售。同时，还应加强市场监督，对不合格茶叶或假冒标识的茶叶经营者进行处罚，规范市场秩序。

4.政府在区域公用品牌建设上的作用

政府及其相关部门虽然不是茶叶品牌的主体，不直接运营茶叶品牌，但应给予积极指导和帮助。如制定鼓励发展“优质品牌茶叶”的政策，指导茶产品生产和品牌化走茶叶优质化、差异化和高附加值道路，给予品牌化发展以明确的定位和方向；给予信息指导，政府利用其信息优势对市场情况进行分析，发现市场商机，通过茶产品品种选择及茶叶科技创新和推广的指导，将信息资源转化为优质品牌茶叶的生产：给予技术指导，政府利用科技优势进行茶叶科技上的指导。如优良品种、生产技术推广、提供免费技术服务，开展科技培训等；给予经济扶持，如应用新技术给予直接补助等；在品牌构建方面，政府和认证机构合作，鼓励茶叶产品进行质量认证，通过认证让高品质茶叶产品贴上“认证标识”，有助于树立茶叶产品的整体形象。

5、品牌宣传

政府可联合茶叶协会、茶文化研究会和企业等经常性地举办一些茶叶产品展销活动。在各种媒体上为茶叶产品做整体上的区域公用品牌形象广告。

你现在知道怎样解决茶行业的问题了吧。其实方法不难找到，重点还是执行。希望茶行业能换发新的生机吧。