品牌的发展需要文化和公关策略

今天，全世界都在关注品牌、倡导品牌，发展的中国也不例外，正翘首期待自己的世界品牌！可谈到对“品牌”的理解，大家似乎莫衷一是，就好象鲁迅笔下的“茴”字有四种写法。目前，政府和企业虽然对品牌领域的研究开始大量投入，但得出的结果往往仍是学院式的高深研究，很少有田间式的实用范例，又加上有的企业缺乏专业的品牌人才，也就更容易使其在品牌培育过程中多走弯路，多付代价。

 不少人认为做品牌是大企业的事情，需要较多的资金和时间投入，一般的小企业是做不成的？他们甚至认为只有打足够多的广告给人知道，自己才会成为知名品牌，而没钱打广告的企业，则只好放弃做品牌。对此，中国名牌战略推进委员会主任、著名品牌专家艾丰教授认为：做品牌是个方向，就像做人一样，做好人是个方向，不能因为很难做到最好的人，就不做好人了。当然，做品牌未必都做成世界名牌，这跟名人一样，世界名人说到底也没有几个，但创品牌的方式却多种多样。一般情况下，品牌在成长过程中，除了核心产品的推广，还在于自身形象系统的建立、完善和维护。那么，品牌究竟如何开始？又怎样有效建设并持久发展呢？

“一个企业欲做大做强需依赖所持有品牌商标的知名度，而一个品牌自身想发展壮大则需依靠丰厚的企业文化和积极的公关策略。”日前，班森品牌传播顾问机构总经理谢浚在接受本报记者采访时说的这句话令人印象深刻。的确，一个品牌要发展壮大，需以文化为本、以公关为根。 成立于21世纪元年的班森品牌传播顾问机构，总部设于羊城广州。该机构经过10余年的历练，致力于品牌管理、整合传播、市场营销等环节，服务范围跨越多个行业和地域，在全国建立了立体服务网络，覆盖重点核心城市，并长期为多个国际著名品牌、政府机关等行业的客户提供优质的服务。目前，该机构已分别在全国多座城市设立分公司或办事处，编织了一张立足广州、面向全国的品牌立体传播网络。身为机构总经理的谢浚则统筹负责这一张立体传播网络的建设。

 在经济迅猛发展的今天，市场成为引导资源配置基础性机制的中心，在这种优胜劣汰的市场调节杠杆作用下，品牌关乎一家企业在市场竞争中的生死存亡。品牌管理者应该如何建立品牌的优势，在激烈的竞争中立于不败之地？品牌管理者又该如何开展品牌的建设和维护工作，永葆品牌的知名度？通过十几年来对品牌的策划和观察，谢浚总结了自成一套的品牌战略体系。“我认为经营一家企业或一个品牌，作为管理层需要有长远的目光及战略部署，一步一步朝着既定的目标迈进。对一个企业来说，战略规划相当重要，管理者未来想达到一个什么样的规模，希望通过哪些途径完成，这些因素构成了计划、执行、修正、再执行的问题。

 此时，根据企业的状况制定合理的近期和长远目标，制定适合企业自身发展的文化理念和经营管理理念就显得非常重要了。”谢浚说。 对于作为品牌之本的企业或产品文化，谢浚强调，在企业内部，必须以人为本，人尽其才，建立良好的企业文化。拥有良好的企业文化，员工才有凝聚力，才会专心致力于工作中，从而发挥最大的生产力及创造力。相反，没有企业文化的企业，必将造成人员流失严重，企业难以为继。 正是这种企业文化机制的建立以及自身强大的策划及执行能力，班森品牌顾问传播机构成功承办了2008年可口可乐奥运火炬接力传递广东地区两大城市的策划统筹及运营工作，并完成了极具挑战性的奥运火炬接力全过程。其对大型活动的策划、执行能力以及良好的政府关系，赢得了政府、媒体、客户及消费者积极的评价。 当问及对于品牌和商标如何建设与维护时，谢浚表示，当前，品牌保护工作是企业发展战略的核心环节之一。

企业加强打击假冒、侵权的工作以及对商标、专利进行保护，预防和化解品牌危机，维护品牌权益不受侵犯的行为显然是品牌建设发展中必要的过程。“同时，品牌保护也是企业发展中的责任，企业要想在日趋激烈的竞争中赢得主动权，打造强有力的品牌效应，就必须从战略的高度充分认识到保护商标权益的重要性。”他说。 在谢浚看来，商标作为企业的无形资产，以及企业知识产权的重要组成部分，其潜在价值不可估量。商标保护的投入不可用金钱衡量，品牌的创立过程中，企业投入大量的金钱、人力、物力，商标一旦被抢注，损失不可估量，企业必须采取有效措施加以保护。

至于如何采取行之有效的保护措施，谢浚认为，企业应用先进的防伪技术，做好防范，提高制假售假门槛，加强市场监控，并积极开展市场治理、渠道管控，严防假冒侵权从企业内部或自身市场销售环节出现。“面对市场上假冒侵权产品，商标权益人可以寻求专业机构或执法机关协助，整合多方优势资源加大假冒侵权的打击力度，维护企业的品牌形象，从而保护企业与消费者的利益。”谢浚建议说。 谈到被其称之为“企业之根”的公关策略时，谢浚向记者表示，随着互联网的快速发展，其信息传播速度快、范围广的优势使该新兴媒体迅速崛起。

同时，这种快速发展也为管理者带来了一些挑战。企业一直在加强信息监管和发布的力度，并在网络管理上的投入了大量的精力和时间。网络公关，是未来公关方面的一个重要环节。同时，企业应建立公关危机预警系统，针对其在政府、媒体、互联网等层面出现危机时，及时建立专门应对小组，为管理者提供危机解决方案，并全力调动、利用企业已有的政府和媒体资源参与解决危机。

由上可见，品牌的规划和管理亦是如此，无论今天我们的企业有没有做大，还是刚刚开始，都应该把最关联品牌的大鹅卵石先放进罐子，否则将难保品牌的长远发展。