媒体对商标显著性的作用

商标显著性是指商标所具有的标示企业商品或服务出处并使之区别于其他企业之商品或服务的属性。作为商标保护的“灵魂”和商标法正常运行的“枢纽”，商标显著性一直以来都受到理论和实务界的特别关注。

如今，媒体对强化商标的显著性至关重要。商标的显著性，又称作商标的区别性或识别性，即能够起到区别作用的特性。《驰名商标认定和保护规定》第3条有关驰名商标的认定证据材料之一为：证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。可见，驰名商标与媒体宣传关系密切。媒体的报道次数、媒体广告的投放量等因素将直接影响着商标的显著性，决定着大众对商标的认知度。

媒体宣传对受众来说具有很强的同化作用，从人们开始认准商标来购买商品时，商标的显著性便开始出现。并且，这种显著性越强，商标区别性就越大，反之亦然。同时，媒体传播的广度在一定程度上决定了商标被知晓的广度。甚至，在诉讼当中媒体报道情况及广告投放量成为不正当竞争案中重要的证据之一。媒体作为一种传播媒介，对凸现商标的显著性上不可或缺。 然而，商标显著性并非是始终如一的，媒体宣传对商标的显著性提高也不是一成不变的。最突出的表现是，原来属于自己的商标，在媒体宣传一段时间后，却成为了同类产品的通用名称。

例如，“阿司匹林”是原属于德国拜尔公司的商标，现在则成了一种药品的通用名称。“Jeep”是美国克莱斯勒汽车公司经营的BIC制造的切诺基汽车，在中国成了越野车的通用名称，甚至“Jeep”被有些字典解释为“一种适用于越野用行使的小型汽车”。

由此可见，媒体对于强化商标的显著性方面如果利用不当将会适得其反。鉴于此，有时商家会在商品包装上写上强化商标显著性的句子，强调该标志或文字是注册商标。例如，日本松下电器广告中就有“‘NadOnal’和‘PanasOnic’均是日本松下电器公司的注册商标”的字样。 看来，商标权人一旦发现媒体在宣传时可能淡化商标的显著性，就应当积极采取措施加以弥补。如果媒体宣传中不强调反淡化商标的显著性，那么，媒体越是宣传，商标的显著性越低。对于商家来说，如何利用好媒体是凸显自身商标显著性的关键。

可见，显著性又可以分为实际显著性与潜在显著性。对此我国学者也有论述：“商标的区别性或识别性，也就是能够起到区别作用的特性，这种区别作用应该仅仅理解为一种可能，并不一定需要现实生活中实际具备。”实际显著性很低的商标却可能有着很高的潜在显著性，实际显著性往往代表着商标实际的市场认可度，潜在显著性则不过是被认可的可能性。这样一来，潜在显著性似乎等同于固有显著性，实际显著性则仿佛对应于获得显著性。

实际上却并不尽然，固有显著性很低的商标如 CocaCola和Microsoft这些本来具有描述性的标志也可以成为强商标，因而具有很高的潜在显著性，事实上也拥有了很高的实际显著性。潜在显著性能否充分实现，主要取决于商标所有人市场营销能力和强度，而与商标标志本身的属性关系不大。这样看来，企业最初对商标的选择和设计并不如人们所想象的那样重要。当然，实际显著性与获得显著性之间则确乎可以划等号。