旅游节庆品牌形象标识设计探讨

随着时代的发展，时代的变化，国内现代城市节庆活动肇始于上世纪80年代，90年代末呈现突飞猛进态势。然而国内旅游节庆发展还不够成熟，普遍存在政府主导、重复选题、缺乏特色、盲目攀比、经济效益差等问题。本文主要探讨旅游节庆的形象标识设计，属品牌建设范畴。Philip Kotler认为，品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌标识属于视觉语言，通过文字、图案及造型等向消费者传播关于该品牌的诸多信息。品牌标识自身能够创造品牌认同、品牌联想和消费者的品牌偏好及品牌忠诚。包含形象标识在内的企业形象视觉识别系统(VIS)设计，其理论与实践在国内发展已渐趋成熟。而旅游节庆在国内，因其市场化程度不高，从而影响到了其形象标识的整体面貌。通过网络调查发现，国内上规模的节庆活动90％以上均有标志，然而其实际使用效果并不理想。普遍存在概念不清、形式单一、应用不规范、意识落后等问题。

现状及存在的问题

据不完全统计，截至2010年底，我国节庆活动的数量已达10000多个。以江苏为例，全省当年共举办各类规模以上节庆活动逾300个，其中影响较大的有：中国南京国际梅花节、中国徐霞客国际旅游节、中国无锡阳山国际桃花节、中华龙城常州国际旅游节、中国木渎国际旅游节、中国扬州烟花三月国际经贸旅游节等。在形象标识方面存在以下问题：

1．标识与标志概念不清。“标识”与“标志”在现代汉语中，读音相同，语义相近，多数场合可通用。但在视觉传达领域，两者含义是有区别的。前者是指为了达到视觉识别的目的，调用图形、文字、色彩三要素，以特定的排列方式组合在一起，通过整体发挥作用；后者单纯指图形。显然，标识的含义更广一些，标志只是标识的一个部分。在旅游节庆活动中，其形象标识应包括以下要素：节庆标志、名称字体、配色方案。 调查发现，江苏省内多数节庆活动只有标志，而没有真正意义上的标识。未能将节庆标志与名称字体整体设计，严重削弱了视觉传达效果。带来的问题有：

(1)当标志与节庆名称文字同时出现时，信息重复，标志显得多余；

(2)当标志单独出现时，可读性差，难以识别。

2．标志形式单一。江苏省旅游节庆标志以圆形徽章形式表现的占很大比例，就全国来看也不多见。例如“中国南京国际梅花节”、“中国南京国际桂花节”、“中国南京六合《茉莉花》·雨花石国际文化旅游节”、“中国盱眙国际龙虾节”、“中国扬州烟花三月国际经贸旅游节”、“中国洪泽湖国际大闸蟹节”、“中国泰兴银杏节”、“连云港之夏”、“中国泰州国际旅游节”、“中国启东江海文化节”等，其标志均为圆形。

指南中关于标识的描述如下：纽大的标识由学校标志和学校标准字体两部分组成，两者是纽大平面识别系统中的核心元素。在复制时，必须确保以上要素的完整，不得有任何改动。这一点对于保持标识外观的一致性和完整性非常重要。纽约大学徽记是旧的复杂的校印中的一部分。在最初的校印中，纽约港自由女神高举的火炬象征纽约大学所在地“大都会”——纽约城。图案被简化了，效果更突

出且便于使用。关于校印是这样描述的：纽大的校印，大约诞生于19世纪晚期，由5个图案元素组合在一起，表达学校的办学宗旨和传统。分别是学校名称和以罗马数字表示的学校设立年份。以拉丁语书写的校训意为“坚持与超越”，与古代运动员图案取得呼应，组合在一起代表着追求卓越学术的表现……校印仅仅允许在以下官方文件中使用，如学校文凭、合作协议或许可协议。

3．节庆名称冗长。完整的节庆标识应包含节庆名称文字。现实情况是，绝大多数节庆其名称冗长，这给标识的设计带来困难。名称冗长是办节过多过滥的直接后果。以2010年江苏省节庆活动为例，抽取250个进行分析，结果发现，以“旅游”命名的达到41个，占总数的17％，南京的旅游节有5个，无锡的旅游节有5个，它们不仅主题重复，举办日期也出现重复的问题，以“梅花”命名的有4个，以“美食”命名有20个，以“螃蟹”命名的有5个，以茶命名的有6个。节庆名称通常由举办届数、行政地名、节庆主题三大块组成

如“2011中国宜兴梁祝文化旅游节暨第10届观蝶节”、“中国·无锡第15届阳山(国际)桃花节”、“第四届中国常熟沙家浜旅游节”等。而国外节庆名称较为简洁。如“巴西狂欢节(The Carnival of Brazil)”、“慕尼黑啤酒节(The Munich Oktoberfest，又叫慕尼黑十月节)”、“法国波尔多葡萄酒节(Bordeaux Fete Le vin)”等。宣传中多突出“举办年份”，而较少提及“届数”。 

4．视觉效果不佳。旅游节庆标识，在使用环境上体现为背景复杂、光线多变；在展示方式上体现为短暂性、动态性及远距离。如上述圆形标志，信息密集，远处将无法辨认；多数标志色彩单一，缺乏美感；标志形式呆板，过于严肃，与节日气氛不协调。

5．标识形象不统一。标识形象不统一有以下几种情形：

(1)节庆活动因规格提升或者资源整合，名称改变，其标志也相应变更。例如，“中国龙虾节”在2008年正式更名为“中国.盱眙国际龙虾节”；“中国·扬州烟花三月国际旅游节”于2004年更名为“中国·扬州烟花三月国际经贸旅游节”，其前身为“扬州琼花节”。

(2)因赞助商冠名或节庆主题变化。以“中国南京江心洲葡萄节”为例，2003年其标志为圆形，以紫色为形象色。自2009年起，形象色换成了绿色，圆形标志则弃而不用，以突出合作方南京中萃食品有限公司新推出的“美汁源·爽粒葡萄”产品形象；“苏州太湖梅花节”，十三届以黄色为基调，十四届则改以玫红为主色调。

(3)视觉要素不统一。以节庆名称字体为例：要么每届一种字体，要么同一届字体视使用场合不同随意变更。