以“樊记”商标抢注为例研讨商标抢注之合理性

一、问题的提出

2010年 2月 22日，国度工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）对“义茂春樊家腊汁肉铺”（以下简称“樊家铺”）抢注“樊记腊汁肉夹馍店”（以下简称“樊记店”）的“樊记”字号作为商标的异议复审恳求作出裁定：“樊家铺”将“樊记店”长期运用、并在西安地域享有一定知名度的“樊记”标志作为商标申请注册，其企图难谓合理，被异议商标的注册已构成“以不合理手腕抢注别人已运用并有一定影响的商标”的情形。

因而裁定“樊家铺”1996年申请注册的第 1031148 号“樊记”商标不予核准注册。“樊家铺”不服“商评委”的第 04242号裁定，依法向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，并被受理立案。

“商评委”的第 04242号裁定触及到商标抢注能否具有合理性的问题，并标明有失合理性的抢注不能被核准注册；但却没有阐明合理的抢注能否被核准注册。本案中的抢注者“樊家铺”之所以对“商评委”的裁定不服，是由于“樊家铺”以为本人的抢注行为是合理的，其抢注商标应当被核准注册。由此可知，商标抢注行为能否具有合理性，并不是一个简单的选择题，而是有必要停止专题研讨的论题，由于国内外许多企业都有抢注商标的嗜好，经常引发纠葛。

本文将对商标停止多视角矢量剖析，调查商标抢注的缘由，分离详细案例提出评价商标抢注合理性的规范，讨论商标抢注合理性否认要素，最后对“樊记”商标抢注行为能否具有合理性停止判别。

二、商标多视角矢量剖析

众所周知，商标是由文字、图形、符号、数字、字母、三维标志或者颜色的组合，或者上述诸元素的分离等构成的可视性标志，市场运营者将其商标附着于商品或者效劳上以区别其来源。

国度制定商标法维护注册商标，其目的在于确保商标的来源区别功用，维护公平的市场竞争次序，维护消费者的合法利益。

但是，与商标注册制度相伴而生的是商标抢注现象。据有关材料标明，我国企业曾经运用并具有一定知名度的商标或者其他标志，被国内外企业抢注为商标的案件屡屡发作，严重影响被抢注企业正常的市场运营活动。

关于频繁发作的商标抢注现象，已有不少学者停止了研讨，剖析缘由并提出相应的处理计划，但尚欠深化。本文以为，对商标自身停止多视角矢量剖析，提醒商标的内核结构，是解开商标抢注症结的最佳切入点。

（一）商标的符号学剖析

由于商标是与市场运营活动相联络的一种符号，具有多维价值，因而，首先从符号学角度剖析商标符号的矢量向度。从符号学角度研讨商标，能够将商标符号合成为两个矢量向度，即“能指 ”与“所指”。

商标的“能指 ”向量，也称商标的表征指向，即由商标所衔接的商品或者效劳指向其特定的消费运营者或者效劳提供者，让消费者辨别其来源。例如，当消费者在家电市场选购家电产品时，他首先看到的是陈列于市场上的粘附有不同商标的家电产品。此时的商标，最直接或者最显著的功用就是将特定的产品与特定的消费者或者运营者相衔接，指向各自的归属，展现商标的能指向量。　　商标的“所指 ”向量，也称商标的内涵指向，即由商标所指向的商品或者效劳具有的质量性状及其运营者的形象或者商誉标样。   

当消费者看见粘附于商品上的商标时，其大脑便会立刻开端停止相应的信息搜索，将其曾经存贮于大脑中的相关信息（简称“存贮信息”）调出来与其视觉捕获的信息（简称“新信息”）停止比对，能够得出彼此“相同”、“相近似 ”或者“完整不同 ”的结果。假使“新信息 ”与其“存贮信息 ” 是“令人称心 ”的相同，那么，消费者便会毫不犹疑地选择该商标所粘附的商品；是“普通 ”的相同，则能否“购置 ”视详细状况而定；是“令人厌恶 ”的相同，则放弃的可能性最大。假使“新信息 ”与其“存贮信息 ”相近似，那么，消费者接下来所做的事可能是与该商标最接近的信息停止比拟，然后停止慎重地选择。假使“新信息 ”与其“存贮信息 ”完整不同，消费者可能作出“放弃购置”、“购置 ”或者“进一步理解 ”的选择，但购置的可能性不大。⑧这就是商标“所指向量 ”的详细表现方式。

当消费者决议放弃购置本人不熟习的商标所衔接的商品时，对该商品的消费者或者运营者而言，它所损失的并不只是经济利益，更重要的是其商誉或者形象。海尔集团公司的总裁张瑞敏先生曾经说过：海尔不是在销售产品，而是在销售商誉。

由商标符号“所指向量 ”招致消费者放弃购置不熟习品牌的事实，从正面讲，是商标符号所指矢量的详细表现；从背面讲，则是招致市场运营者将别人曾经运用并具有一定知名度的标志抢注为商标的诱因所在。

（二）商标的营销学剖析

从营销学的角度看，消费者在购置商品或者承受效劳时对品牌的选择遵照如下途径：感知，搜索，回想，比照，辨认；然后再肯定能否购置—熟牌优购，名牌选购，生牌试购，杂牌慎购，无牌不购（以下简称“牌购关系”）。

对市场运营者而言，品牌所具有的恒久属性就是文化沉淀性与赢利才能。商标并不完整同等于品牌，但却能最好地表现品牌的恒久属性。　

因而，从营销学角度对商标停止矢量向度剖析，能够将商标合成为三个矢量向度，即文化矢量、质量矢量与竞争矢量。商标的文化矢量，是指商标作为一种人文符号，经过市场运营者从设计到培育，再到运营，最后便沉淀为消费者大脑记忆中的具有肯定文化内涵的信息，抵消费者购置商品或者承受效劳起到支配作用，上文所列的“牌购关系 ”便是例证。

商标的文化矢量向度，也能够说是市场运营者经过其市场营销战略而树立的商标差别性，使之明晰地与同品种商品或者效劳上所粘附的商标相区别，然后再借助商标将其消费运营的商品或者效劳相区别，由此而解析出商标的质量矢量。具而言之，商标的质量矢量，就是指商标在运营者与特定的商品或者效劳之间树立了特殊的衔接关系，并且蕴涵着商品或者效劳所具有的质量性状。商标所吸收的消费者群体假如呈现增长态势，则标明商标的竞争向度显著，否则，标明其竞争向度暗淡，由此而别离出商标的竞争向度。