品牌资本论：品牌增值在知本

品牌一词，对于国人来说还算是一个比较新鲜（也就20来岁）的名词，却已经成为我们现实生活中每天相伴的一部分了。品牌的产生最初用途是为了便于区分，人们区分品牌的真正目的是追求品牌所对应的诸多价值。从消费者的角度，品牌是记忆商品的工具或媒介。因此对于品牌运作者来说，关键在于提升品牌的价值（可以理解为巩固品牌所有权）；对于品牌消费者来说，关键在于使用品牌的价值（可以理解为扩大品牌使用权。

这里所说的“使用权”，特指品牌被消费者使用了才体现其价值的意思；不被消费者接纳和使用的品牌，是没有实质价值的。这和品牌所有者的法定授权使用是两个不同的概念。下文同理）。品牌价值提升与使用的过程，其正面信息总和呈现递增状态，则品牌生命周期良性延长，反之则品牌生命衰退死亡。品牌所有者常见的误区，是认为品牌所有权和使用权都是自己的，因此对“消费者的心”鲜于洞察甚至是漠不关心，更谈不上敬畏了。

因而我们容易找到为什么中国这些年“毒物”产品横行却屡禁不止的原因。 品牌知本论，是定位品牌和建设品牌的品牌观和方法论。“知本”，来源于儒家入门经典《大学》所阐发的道理：“物有本末，事由始终；知所先后，则近道矣”、“以修身为本”、“大畏民志，此为知本”等。 品微会的使命为：探索善的品牌传播模式，让中国品牌经理人赢得尊敬；倡导中国品牌经理人，从影响品牌基因开始，积极影响世界。作为中国品微会发起人之一，我也有责任从品牌基因的层面——品牌知本的角度，对中国企业的品牌定位和品牌建设，贡献我初浅的见解。

我认为，中国企业应该由外而内定位品牌，由内而外建设品牌。 特劳特先生所发现的定位理论，认为消费者心智中通常只能容纳两个品牌，他们讨厌混乱，容易转移焦点。品牌如果不能有效占据消费者心智，那么这个企业的竞争力一定是不断衰退的。邓德隆先生也认为：“任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失，而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。”——邓德隆著《2小时品牌素养》 定位理论的核心要义是“夺取品牌所代表的心智资源”。

 通俗地说，我认为它解决的是品牌如何求生存，如何持续赚钱的问题，所有动作的结果最终指向盈利——财富增加。从企业外部的角度看，从古至今，人性的需求都比较接近，只不过每个朝代呈现的商品形态，满足需求的方式不同而已。我们看到，苹果“打败”了诺基亚、摩托罗拉，后来者三星又在蚕食苹果市场份额，未来三星、苹果当然还会遭遇更强大的企业的挑战。市场不停地变化，但其背后消费者需求投射点在转移的规律是没有变的。“大畏民志，此为知本”，民志是指民心、人心，在商业社会里，也可以理解为消费者喜好、需求的趋势与方向。由于品牌定位首先要考虑消费者心智资源，因此定位品牌要“由外而内”。

《大学》里讲到，“自天子以至于庶人壹是皆以修身为本”，其实这个道理也适用于企业本身。所谓的“知本”，从企业自身来讲，就是做好自我管理，做好企业文化建设。一个会做品牌的企业需要好的理念，这一理念指向一个字：善。只有指向善的文化理念，企业才能获得持续发展。我在今年的第五届广告主峰会上和品微会的同道讨论过“品牌知本论”，品牌知本论认为品牌需要有行之有效的盈利方法，更要有合理的财富分配的方法。钟永圣先生著的《中国经典经济学》认为：中国传统经典经济学揭示了一个“悖入悖出”的财富公理，曾子在《大学》中说：“是故言悖而出者，亦悖而入；货悖而入者，亦悖而出。《康诰》曰：’惟命不于常。’道善则得之，不善则失之矣。”

 企业的内部经营，所有品牌建设的战略配称措施，都是对应着外部的消费者的需求投射点变化的特点而设。因此品牌建设要“由内而外”。 品牌的危机，多来源于其内部对品牌知本的认知程度。 农夫山泉的“标准门”事件发端于2013年3月14日 21世纪网的一篇投诉报道，近日以农夫山泉退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。在“问卷星”专业调查网站上，截止5月26日的调查结果显示，事件后虽然仍有超过的四成的受访者还会继续相信农夫山泉公司，但品牌显然受到了伤害。品牌具有生命的本质，品牌与生物一样遵守“”物竞天择“的生存原理，品牌的排他性本质来源于人类的争斗习性。 我认为农夫山泉之所在在持续发酵的“质量门”中陷入被动，是该品牌在“大畏民志”方面的没有及时提供信任状所至。

 农夫山泉虽然准确地捕捉到“民志”的一部分，即消费者对天然水的好感，但同时又忽视了消费者心智中“缺乏安全感”的特点。顾客心智里面包括很多特点（如心智容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、焦点容易丧失、健忘等），你只要伤害了其中某个点，其它点也会受到连锁反应，这正是“民志”的可畏之处。 需要说明的是，我个人一直在消费农夫山泉，因为我喜欢喝茶，我认为天然水泡茶比净化处理过的水要好，后来我发现我身边接触到的人，多数和我的想法一样。由此我相信农夫山泉“质量门”事件将很快被消费者“健忘”掉。 最后，我建议大家关注中国古典经济学善财文化思想，结合定位理论，共同办好一个有品牌热度、有品牌知本态度的专栏。